Durante años, el marketing digital se sostuvo sobre una lógica que era relativamente estable, conformada por segmentación, pauta, campañas y mensajes diseñados desde la marca hacia el consumidor. Hoy ese modelo ya no alcanza para explicar cómo crecen realmente las empresas en internet. La atención se desplazó al feed, el contenido dejó de ser una extensión de la estrategia para convertirse en su núcleo, y la inteligencia artificial empezó a acelerar procesos que antes dependían de tiempo, estructura y presupuesto. En ese nuevo entorno, VKNG Group se presenta como una empresa social-first, una definición que, en la práctica, implica entender que las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por relevancia cultural, velocidad de reacción y capacidad de convertirse en sistema continuo de contenido.
Conversamos con Kevin Orozco, Chief AI & Growth Officer del grupo, habla sobre creators, UGC, social commerce y el cambio de fondo que está reorganizando la relación entre marcas, plataformas y audiencias.
En los últimos años hemos visto una explosión del contenido en redes sociales. Desde tu perspectiva, ¿qué cambió realmente en la forma en que las marcas crecen hoy en internet?
Muchas veces sobrecomplicamos esto. Lo que cambió es muy simple: la atención se movió. Pasó de la tele a Facebook, luego a Instagram, y hoy vive en TikTok, Reels y Shorts. El problema es que muchas marcas siguen actuando como si estuviéramos en 2015: siguen haciendo anuncios, mientras el consumidor solo está scrolleando. La realidad es que la creatividad orgánica es el nuevo targeting. Ya no se trata de segmentación o media plans, se trata de si tu contenido conecta o no. Si no funciona en el feed, nada más importa. Por eso, cuando hablamos de ser social-first, no es un tema de canales, es entender que eres una empresa de contenido. Significa producir contenido en volumen, testear constantemente, fallar rápido y escalar lo que funciona. Y los creadores no son “influencers”, son medios modernos; si no trabajas con ellos a escala, estás perdiendo crecimiento. En Latinoamérica esto es aún más fuerte: todo es mobile-first y la gente confía más en personas que en marcas. Entonces, en la práctica, ser social-first significa priorizar volumen sobre perfección, velocidad sobre procesos y relevancia sobre lineamientos rígidos. Porque si no estás construyendo para el feed, simplemente no existes.
¿Cómo están integrando la IA en su proceso creativo y estratégico? Desde tu experiencia, ¿qué tareas del marketing digital ya están siendo reemplazadas por IA? ¿Por qué las audiencias responden mejor al UGC?
Personalmente creo que la IA no viene a reemplazar el marketing, viene a acelerarlo. En nuestro caso, la integramos en todo el proceso: desde el análisis de tendencias y detección de insights en tiempo real, hasta la generación de ideas, variaciones creativas y optimización de contenido. Nos permite testear mucho más rápido, producir más y aprender antes. Hoy, tareas como la investigación, el análisis de data, la generación de copies, la adaptación de piezas y parte de la producción ya están siendo claramente reemplazadas o potenciadas por IA. Pero lo importante es esto: la IA no tiene criterio, no tiene taste, no entiende cultura como un humano. Todo lo que tiene que ver con intuición creativa, lectura cultural, storytelling, y decisiones estratégicas profundas sigue siendo 100% humano. La IA escala, pero el humano decide qué vale la pena escalar.
Y sobre el contenido UGC, la razón es muy simple: la gente no quiere que le vendan, quiere que le recomienden. La publicidad tradicional está diseñada para convencer; el UGC está diseñado para compartir experiencias. Y en un entorno donde el feed está lleno de contenido de personas reales, cualquier cosa que se vea como anuncio se ignora automáticamente. El UGC funciona porque se siente nativo, cercano y creíble. No es una marca hablando de sí misma, es alguien más diciendo “esto me funciona”. Y en ese cambio —de mensaje de marca a recomendación humana— es donde realmente se mueve la decisión hoy.
El social commerce está creciendo rápidamente, especialmente en plataformas como TikTok. ¿Estamos viendo el inicio de una nueva forma de e-commerce?
Sí, completamente. Pero más que una “nueva forma de e-commerce”, estamos viendo un cambio mucho más profundo: el e-commerce se está volviendo entretenimiento y recomendación al mismo tiempo. Antes, el proceso era claro: ibas a una tienda física o a una página web con intención de compra. Hoy, la compra empieza mucho antes, mientras estás scrolleando. Descubres un producto en un video, ves a alguien usarlo, entiendes por qué funciona y, en ese mismo momento, puedes comprarlo. La demanda ya no nace en la búsqueda, nace en el feed.
Plataformas como TikTok no solo están agregando una capa transaccional, están redefiniendo cómo se construye la intención de compra. Ya no es “quiero comprar algo, voy a buscarlo”, es “vi algo que me convenció, ahora lo quiero”. Y eso cambia todo: el contenido deja de ser solo awareness y se convierte en el principal motor de conversión. Por eso, más que social commerce, lo que estamos viendo es recommendation commerce, donde la combinación de creadores, contenido y tecnología genera un sistema donde la recomendación escala y se traduce directamente en ventas. Y las marcas que entiendan esto primero no solo van a vender más, van a dominar cómo se crea la demanda en esta nueva era.
Las marcas globales cada vez invierten más en creators. ¿Cómo ha cambiado la relación entre las marcas y los creadores de contenido en los últimos años?
La relación cambió por completo. Antes, los creadores eran vistos como un canal de amplificación: una marca tenía un mensaje y pagaba a un influencer para distribuirlo. Hoy, los creadores no son un canal, son la fuente del mensaje. Son quienes entienden la plataforma, la cultura y lo que realmente conecta con la audiencia.
Las marcas que siguen tratando a los creadores como “medios” están perdiendo relevancia. Las que ganan son las que los integran como parte de su sistema de creación y aprendizaje. Ya no se trata de una colaboración puntual, sino de construir relaciones a largo plazo donde los creadores generan contenido constantemente, testean narrativas y ayudan a identificar qué realmente convierte.
Además, estamos viendo un cambio clave: pasamos de trabajar con pocos creadores grandes a activar muchos creadores de forma simultánea, generando densidad de contenido y de recomendación. Porque en este nuevo entorno, no gana el que tiene una gran campaña, gana el que tiene más presencia, más repetición y más prueba social en el feed.
En resumen, la relación evolucionó de “pago por publicación” a ecosistemas de creación continua, donde los creadores no solo comunican la marca, sino que se convierten en el principal motor de crecimiento.
En tu opinión, ¿qué errores siguen cometiendo las empresas cuando intentan trabajar con influencers?
El principal error es que muchas empresas siguen viendo a los influencers como un canal de medios, cuando en realidad son creadores de contenido y entendimiento cultural. Les dan un brief rígido, lleno de mensajes de marca, y esperan que eso funcione en un entorno donde lo que gana es lo auténtico. El resultado casi siempre es contenido que se siente forzado… y el algoritmo lo castiga.
El segundo gran error es pensar en esto como acciones aisladas: una campaña, un par de posts y listo. Así no funciona. Hoy el crecimiento viene de la consistencia y la repetición, no de momentos puntuales. Si no hay volumen, aprendizaje y optimización continua, no hay impacto real.
También vemos que muchas marcas sobrevaloran el tamaño de la audiencia y subestiman la capacidad de generar contenido que convierta. No se trata de cuántos seguidores tiene alguien, sino de si sabe crear contenido que la gente vea completo, comparta y, eventualmente, compre. Y finalmente, uno de los errores más grandes: no medir correctamente. Siguen viendo métricas de vanidad, en lugar de entender qué contenido realmente genera interacción, recomendación y ventas.
En resumen, el problema no es trabajar con influencers. Es trabajarlos con una lógica vieja en un sistema completamente nuevo..
Mirando hacia adelante, ¿cómo crees que evolucionará la combinación entre creadores, inteligencia artificial y social commerce en los próximos cinco años?
Lo que creo que viene no es una evolución incremental, es una convergencia total. En los próximos cinco años vamos a ver cómo creadores, inteligencia artificial y social commerce se integran en un solo sistema de crecimiento.
Los creadores van a dejar de ser solo generadores de contenido y se van a convertir en unidades completas de negocio: van a tener sus propias tiendas, sus propias audiencias y sus propios sistemas de monetización directa. Van a ser, en la práctica, micro-marcas.
La inteligencia artificial va a ser el motor que potencia todo eso: va a ayudar a identificar tendencias antes de que exploten, a generar y adaptar contenido a escala, y a optimizar en tiempo real qué mensajes, formatos y productos funcionan mejor. La velocidad de aprendizaje se va a multiplicar.
Y el social commerce va a cerrar el loop. Todo ese contenido y toda esa recomendación ya no se va a quedar en awareness, se va a convertir directamente en transacción, sin fricción.
El resultado de esta convergencia es claro: vamos a pasar de campañas a sistemas autónomos de crecimiento, donde miles de creadores generan contenido, la IA optimiza qué escalar y las plataformas convierten en ventas en el mismo flujo.
Y en ese mundo, las marcas que ganen no van a ser las que mejor comuniquen, sino las que mejor construyan ecosistemas de recomendación a escala.
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